Facebook cobró a Biden un precio más alto que Trump por los anuncios de campaña


Cuando el presidente Donald Trump quiso acercarse a los votantes mayores de Arizona en agosto con el mensaje «La izquierda RADICAL se ha apoderado de Joe Biden y el Partido Demócrata, ”Con fotos de Bernie Sanders, Alexandria Ocasio-Cortez e Ilhan Omar, Facebook cobró a su campaña un estimado de $ 14 por cada 1,000 veces que el anuncio apareció en los feeds de las personas.

Unos días después, Biden apuntó a ese mismo grupo demográfico con un mensaje propio, que tenía un plan para expandir Medicare y reducir los precios de los medicamentos. Pero Facebook le cobró un precio muy diferente: un estimado de $ 91 por cada 1,000 visitas de su anuncio, más de seis veces lo que había costado el anuncio de Trump.

Esa diferencia de precio no fue una anomalía. El Markup analizó todos los anuncios conocidos de Trump y Biden comprados entre el 1 de julio de 2020 y el 13 de octubre de 2020, y descubrió que Facebook ha cobrado a los nominados presidenciales precios muy variables por sus anuncios, con Biden pagando, en promedio, casi $ 2.50 más por 1.000 impresiones que Trump.

La diferencia fue especialmente marcada en los anuncios dirigidos principalmente a usuarios de Facebook en estados indecisos en julio y agosto, donde la campaña de Biden pagó un promedio de 34,34 dólares por cada 1.000 visitas, más del doble del promedio de Trump de 16,55 dólares. Durante ese período, Biden también pagó más por los anuncios que se publicaron a nivel nacional y en otros estados: un promedio de 28,55 dólares frente a los 20,35 dólares de Trump.

La ventaja de precio de Trump en los estados indecisos desapareció en septiembre, cuando las campañas pagaron precios aproximadamente similares. En octubre, Facebook comenzó a cobrar a Biden un poco menos que a Trump.

Sin embargo, en el transcurso de decenas de miles de anuncios colocados desde julio, el precio promedio más alto de Biden significa que ha pagado más de $ 8 millones más por sus anuncios de Facebook de lo que hubiera pagado si hubiera estado pagando el precio promedio de Trump.

El tipo de precio diferencial para la publicidad política que The Markup encontró sería ilegal o poco convencional en otros medios. Las leyes federales exigen que las estaciones de televisión cobren a los candidatos el mismo precio, el más bajo que cobran a cualquier anunciante, por los anuncios. Algunos estados prohíben a los editores de periódicos cobrar un precio más alto a un candidato.

A los estrategas digitales y a los expertos en finanzas de campañas les preocupa que la forma oscura en que Facebook determina qué precio cobrar podría dar una ventaja a un lado.

Los candidatos que pueden descubrir cómo jugar con el sistema de anuncios de Facebook «obtienen una ventaja que otros candidatos no obtendrían, porque es opaco», dijo Ann Ravel, ex miembro demócrata de la Comisión Electoral Federal y actual candidata al senado estatal en California. El marcado.

El marcado análisis se basa en anuncios publicados por Facebook API de biblioteca de anuncios y proporcionado a The Markup por el Observatorio de anuncios de la NYU. Para calcular el costo por mil (o costo por 1,000 vistas, también abreviado CPM), estimamos el gasto y las impresiones de cada anuncio como el punto medio del rango informado por Facebook.

Ninguna campaña presidencial respondió a las solicitudes de comentarios de The Markup.

Facebook defendió sus fluctuantes precios publicitarios ante The Markup. “Este artículo refleja un malentendido sobre cómo funciona la publicidad digital. Todos los anuncios, de todos los anunciantes, compiten de manera justa en la misma subasta. El precio de los anuncios variará según los parámetros establecidos por el anunciante, como su orientación y estrategia de oferta ”, dijo Joe Osborne, un portavoz de Facebook, a The Markup en un comunicado enviado por correo electrónico.

Osborne no cuestionó ninguno de nuestros hallazgos.

La publicidad eficaz en Facebook se ha convertido en la clave para ganar las elecciones

El CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, ha estimado que la plataforma hará $ 420 millones en anuncios políticos este ciclo electoral. (Se espera que la publicidad televisiva de carreras nacionales y locales, que es mucho más cara total más de $ 7 mil millones.)

En conjunto, Biden y Trump han gastado $ 183 millones en publicidad en Facebook e Instagram este año, que dijeron que cortarían la venta de nuevos anuncios políticos esta semana como parte de un esfuerzo por limitar desinformación.

Capacidades de microtargeting de Facebook eran poco más que una curiosidad en 2012, pero desde entonces la plataforma, y ​​su vasto tesoro de datos de usuarios, se han convertido en una parte importante de la estrategia de campaña para fastidiar a los partidarios principales con donaciones y dirigir mensajes específicamente diseñados a grupos de votantes indecisos.

“Su plataforma permite que las campañas políticas tengan un amplio alcance en grupos demográficos como las personas mayores y las mujeres suburbanas que son audiencias particularmente valiosas en 2020”, dijo a The Markup Regan Opel, exconsultora política republicana que ahora trabaja con clientes progresistas. También citó las «capacidades de búsqueda de listas de Facebook que nos brindan la precisión necesaria para llegar a comunidades que históricamente han estado subrepresentadas en la política».

La sorpresiva victoria de Trump en 2016 ha sido atribuido al uso que hace su campaña de Facebook para recaudar dinero, animar a los seguidores y «intenta disuadir“Los partidarios de Clinton a través de anuncios negativos micro-focalizados. Un destacado ejecutivo de Facebook dijo en una nota interna que Trump «realizó la mejor campaña publicitaria digital que jamás haya visto de ningún anunciante».

Después de las elecciones de 2016, los funcionarios de las campañas de Trump y Clinton dijo Trump obtuvo constantemente precios más bajos en los anuncios de Facebook. Facebook, sin embargo, publicó una tabla que dijo mostraba a Trump pagando precios ligeramente más altos.

Google restringió severamente sus opciones de microtargeting para anuncios políticos el año pasado, eliminando la capacidad de dirigirse a los votantes en función de su afiliación política o historial de votaciones, en respuesta a la controversia sobre la desinformación. Los candidatos todavía compraron $ 158 millones en anuncios de esa compañía este año, según los informes de transparencia de anuncios políticos del gigante de las búsquedas y los vídeos. Esos informes no proporcionan datos suficientemente detallados para calcular los CPM, aunque Google utiliza subastas y «calidad”Algoritmos para fijar precios también. (La empresa no respondió a una solicitud de comentarios).

Las decisiones de precios de Facebook son opacas, pero los expertos dicen que favorecen el contenido «controvertido»

Las campañas se cobran a través del mismo mecanismo de precios complejo y opaco que otros anunciantes, ya sean políticos o comerciales: una fracción de segundo subasta automatizada, con otros factores que influyen, incluidos los subsidios para los anuncios que un algoritmo califica como más «relevantes».

La subasta enfrenta a los anunciantes potenciales entre sí cada vez que se muestra un anuncio a un usuario, lo que significa precios más altos para los anuncios dirigidos a personas cuya atención está en mayor demanda.

En el meollo de la campaña, los votantes de los estados indecisos que los candidatos creen que pueden ser persuadidos son algunos de los objetivos más valiosos y costosos.

«Estás compitiendo contra cualquier otra persona, habrá una superposición entre con quién están hablando la campaña de Trump y la campaña de Biden y todas estas marcas corporativas», dijo Annie Levene, experta en campañas digitales demócratas, a The Markup.

Los estrategas digitales han hecho carrera al excavar la caja negra que es el sistema de publicidad de Facebook y jugarlo en beneficio de sus clientes. Varios dijeron a The Markup que, según su experiencia, la composición del público objetivo, tanto quién está en él como qué tan grande es, es un factor importante en el precio de los anuncios.

Nuestro análisis encontró casos en los que anuncios idénticos dirigidos a diferentes públicos tenían precios muy diferentes.

Por ejemplo, uno de los anuncios más baratos de Biden prometió «acceso a una atención médica de calidad asequible para todos» a una audiencia de habitantes de Minnesota a mediados de septiembre. Facebook lo mostró por un precio estimado de $ 2.30 por cada 1,000 visitas.

Una semana después, un anuncio idéntico se mostró a un tercio de los floridanos, pero costó mucho más: un costo de $ 129 por cada 1,000 impresiones.

Facebook le cobró a Biden $ 150 por cada mil impresiones de un anuncio de video de «Sus recetas no deberían vaciar su billetera», que se envió a personas mayores, de manera desproporcionada en Florida, a principios de septiembre. Fue uno de los más caros de Biden.

El algoritmo de Facebook también favorece «Relevancia, «Y basado en predicciones hechas por su algoritmos de aprendizaje automático, subsidia anuncios que Facebook considera más relevantes. La relevancia, como la define Facebook, es una función de la estimación de Facebook de la tasa a la que las personas interactúan con el anuncio y el juicio de Facebook sobre la «calidad» del anuncio.

Facebook no revela la audiencia objetivo del anunciante para los anuncios, ni revela cómo sus algoritmos califican la relevancia del anuncio, por lo que es imposible decir cuánto del precio final de un anuncio fue producto de su público objetivo y cuánto se debió a subsidios de Facebook. Osborne no respondió a la pregunta de The Markup sobre si Facebook ha verificado el sesgo algorítmico, político o de otro tipo, en sus algoritmos de relevancia.

En 2018, un ejecutivo de Facebook tuiteó que el beneficio de las subvenciones era «del orden de +/- 10%».

Pero la opacidad de Facebook no impide que las campañas adivinen qué hay dentro de la caja negra.

Eric Wilson, un estratega digital republicano, ha notado una tendencia. «Los anuncios funcionan mejor si generan más participación e interacción en la plataforma», dijo Wilson.

«Si su campaña se enfoca en temas más relevantes, oportunos y atractivos, que siempre deberíamos leer como controvertidos, entonces obtendrá una mejor tasa de anuncios», dijo.

Los algoritmos de calidad de los anuncios de Facebook también analizan los contenido, no solo las reacciones de los usuarios. Un efecto aparente de estos algoritmos es que Facebook cobra más por mostrar anuncios liberales a usuarios conservadores de Facebook o viceversa, en comparación con mostrar contenido liberal a liberales, según un estudio de la Northeastern University.

Respondiendo a ese estudio, Osborne dijo El Washington Post el año pasado, «Los anuncios deben ser relevantes para las personas que los ven. Siempre se da el caso de que las campañas pueden llegar a las audiencias que desean con la orientación, el objetivo y la inversión adecuados «.

La publicidad política está regulada, pero no tan estrictamente en las plataformas digitales

Ravel, el ex miembro de la Comisión Federal de Elecciones, dijo que si Facebook favorece los anuncios controvertidos y cobra menos por ellos, «eso es problemático para nuestra democracia».

Algunos estrategas digitales han pedido regulaciones más estrictas sobre la publicidad en plataformas digitales.

“Ese es el verdadero escándalo de todo esto. En todas las demás industrias, los candidatos pagan la misma tarifa. No puedo ir a una estación de televisión y obtener una mejor tarifa porque mi anuncio está mejor producido «, dijo Wilson.

Por ahora, cobrar a los candidatos precios diferentes por anuncios en línea es legal.

«Si el mecanismo de precios de los anuncios se establece según [Facebook’s] sus propias prácticas comerciales, y algunos candidatos explotan mejor el mecanismo de precios que otros «, entonces no sería una contribución ilegal en especie, dijo a The Markup Brendan Fischer, abogado del grupo no partidista de vigilancia financiera de campañas Campaign Legal Center.

Los llamados a la regulación van más allá de las disparidades de precios en la publicidad. A diferencia de la publicidad en televisión, los anuncios en Facebook y Google no están sujetos a las leyes federales de transparencia que exigen descargos de responsabilidad y divulgación de los montos de los gastos.

Wilson, el estratega republicano, ha propuesto que Facebook cambia sus reglas para candidatos.

Le dijo a The Markup: «Asegúrese de que estén pagando la misma cantidad para llegar a los mismos votantes».


Publicado originalmente en themarkup.org

Este articulo fue publicado originalmente en The Markup por Jeremy B. Merrill y fue reeditado bajo el Creative Commons Reconocimiento-No comercial-Sin derivados licencia.





Fuente: TNW

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