Brynn Putnam tiene mucho por lo que sentirse bien. Graduada de Harvard y ex bailarina de ballet profesional que abrió el primero de los que se han convertido en tres estudios de acondicionamiento físico de alta intensidad en Nueva York, luego lanzó un segundo negocio en 2016 cuando, mientras estaba embarazada de su hijo, hacía ejercicio en casa y no podía ‘ Encuentra una forma natural de ver una clase en su computadora portátil o teléfono. Su gran idea: instalar pantallas de espejo en los hogares de los usuarios que miden aproximadamente dos metros y medio y a través de las cuales puedan hacer ejercicio para todo tipo de clases de ejercicios en streaming y bajo demanda, pagando una suscripción mensual de solo $ 39 por mes.
Si ha seguido la locura del fitness en casa, ya sabe que estos espejos despegaron rápidamente entre las celebridades, que hablaron efusivamente sobre el producto en las redes sociales. La compañía de Putnam también atrajo aproximadamente $ 75 millones en fondos de riesgo en varias rondas rápidas. De hecho, a finales del año pasado, la gente había comprado «decenas de miles» de espejos, según Putnam, y ella estaba empezando a imaginarse los espejos como portales de contenido que podrían presentar moda, permitir visitas médicas y llevar clases para niños. y terapia en los hogares de los usuarios. Como le dijo a The Atlantic en enero, «Nos vemos como la tercera pantalla en los hogares de las personas».
Luego, en junio, la compañía reveló que se había vendido por $ 500 millones en efectivo, incluida una ganancia de $ 50 millones, a la compañía de atletismo Lululemon. Para Putnam, el trato fue demasiado convincente, lo que le permitió asegurar el futuro de su empresa, que continúa funcionando como subsidiaria. A los inversores también les habría gustado, dado que significaba un rápido retorno de su inversión, sin mencionar que Mirror tenía una fuerte competencia, incluso de Peloton, un gigante en crecimiento en el mercado del fitness doméstico.
El trato parece encajar. Justo hoy, Lululemon anunció que está instalando Mirrors en 18 de sus ahora 506 ubicaciones en EE. UU., Incluidas en San Francisco, Washington, D.C. y Miami. Lulemon aún no ha comenzado a vender productos directamente a través de Mirror, pero el «contenido que se puede comprar» también está «ciertamente en nuestro radar», dice Putnam. Mientras tanto, los ingresos de Mirror, que se espera que a principios de este año alcancen los $ 100 millones, ahora están en el objetivo de superar los $ 150 millones en ingresos, dice.
Sin embargo, a medida que la pandemia ha continuado, es fácil preguntarse en qué podría haberse convertido la joven empresa dada la cantidad de tiempo que las personas y sus hijos pasan en casa y frente a sus pantallas. A fines de la semana pasada, planteamos la pregunta a Putnam, que continúa dirigiendo un equipo de 125 personas. Nuestro chat, ligeramente editado, sigue. Puedes escuchar la conversación completa aquí.
TC: Las personas que siguen a la empresa saben por qué comenzó Mirror, pero ¿cómo, exactamente, comenzó Mirror?
BP: En el caso de Mirror, tenía este concepto para el producto, y luego, realmente, el primer paso fue comprar una Raspberry Pi, una pieza de vidrio unidireccional y una tableta Android, y ensamblarla en mi cocina. para ver si esta idea en mi mente podría funcionar y cobrar vida.
TC: ¿Tomó alguna clase de codificación? Es posible que la gente no se imagine que una ex bailarina de ballet con una cadena de gimnasios podría armar algo así en su cocina.
BP: No, he sido muy afortunada de tener un esposo que tiene un poco de experiencia en desarrollo. Y entonces me ayudó a poner el primer fragmento de código en el Mirror y realmente asegurarme de que el concepto que tenía en mente pudiera cobrar vida. Y luego, a partir de ahí, obviamente, con el tiempo, contratamos un equipo.
TC: ¿Se fabrican en Estados Unidos? ¿En China? ¿Cómo empezaste a descubrir cómo unir esas piezas?
BP: Había escuchado muchas historias de terror sobre hardware sobre equipos que trabajaban con agencias de diseño para diseñar estos hermosos productos y quienes, cuando llegaron a la fabricación, descubrieron que algo no era factible en su diseño en lo que respecta a la comercialización. o simplemente quedarse sin dinero en el proceso. Así que en realidad fui al revés. Dibujé un boceto en una servilleta e hice una pequeña serie de viñetas de las cosas que pensé que eran realmente cruciales para que el producto fuera un éxito. Y luego fui a buscar fábricas en China que estaban familiarizadas con la señalización digital, que trabajaban con grandes piezas de vidrio, grandes espejos, aprendí sobre sus sistemas y procesos, y luego lo llevé a los EE. UU. A un fabricante local aquí en la costa este. para refinar en un prototipo. Y luego finalmente nos mudamos a México cuando estábamos listos para escalar.
TC: El espejo cuesta unos $ 1,500 dólares. ¿Cómo logró ganarse la confianza de los consumidores que los llevaría a realizar una inversión tan importante?
BP: Cuando está construyendo un producto innovador, realmente no puede competir en especificaciones y funciones como lo hace con teléfonos o computadoras portátiles. Entonces, realmente estás construyendo una marca, lo que significa que estás contando historias. Y en nuestro caso, pasamos mucho tiempo, desde los primeros días, realmente imaginando la vida de nuestros miembros y descubriendo cómo crear esa historia y contar esa historia.
Y luego tuvimos la suerte de que los miembros se enamoraran del producto. Y luego empezaron a contarnos nuestra historia. Entonces, una vez que tenga ese volante de cliente que comience a funcionar, su trabajo se vuelve mucho más fácil.
TC: Tenías actores, celebridades, diseñadores e influencers de las redes sociales hablando sobre sus Mirrors. ¿Fue solo una cuestión de enviárselo a algunas personas que comenzaron a conectarse y compartir [their enthusiasm for the product] con sus seguidores? ¿Fue así de simple?
BP: Sabíamos que queríamos hacer grandes apuestas desde el principio para que la marca Mirror pareciera más grande y más establecida de lo que estaba, porque es un producto premium en una nueva categoría. Y queríamos que la gente confiara en nosotros y en la marca. Así que hicimos cosas como anuncios fuera de casa bastante temprano, pasamos a la televisión bastante pronto y también hicimos algunas ubicaciones de celebridades muy estratégicas. Pero la forma en que las ubicaciones de las celebridades crecieron y se expandieron no fue intencional y fue solo un fascinante ejemplo temprano de los efectos de red del producto. Una celebridad lo conseguiría y luego otra lo vería en su casa. O lo verían en la casa de su estilista o en la casa de su agente. Y se extendió por esa comunidad muy, muy rápidamente en uno de los primeros ejemplos de amor de los miembros por nosotros.
TC: ¿Cómo convenció a los primeros usuarios de que su empresa tenía poder de permanencia y se persuadió a los inversores tan rápido?
BP: Tratar de asegurarles a los clientes que no invertirían en este Mirror, y luego la empresa cerraría en unos años y se quedarían con una pieza de hardware pero sin acceso al contenido o la comunidad de la que se habían enamorado era muy importante. Fue uno de los factores para decidir asociarse con Lululemon y tener la increíble estabilidad de marca y el amor de una marca global tan premium.
En términos de recaudación de fondos, creo que fuimos muy afortunados de tener un producto que una vez que lo viste, lo conseguiste y te enamoraste de él en un mercado que era claramente grande y en crecimiento, con un punto de datos competitivo realmente bueno en Peloton.
TC: ¿Quién inició esa conversación con Lululemon? ¿Estaba hablando con Peloton y otros compradores potenciales?
BP: He sido muy afortunado de trabajar con Lululemon durante toda mi carrera de fitness. Había un equipo de educadores de Lululemon aquí en Nueva York que fueron los primeros clientes de mi negocio de estudio y, francamente, en muchos sentidos fueron responsables de ayudar a ese negocio a crecer y prosperar y de darme confianza como una pequeña empresa por primera vez. propietario. Luego nos volvimos a conectar con Lululemon aproximadamente un año antes de la adquisición como inversionista; hicieron una pequeña inversión minoritaria en la empresa. Y comenzamos a trabajar juntos en varios proyectos. . .A partir de ahí, realmente, la asociación simplemente creció. Mirror no estaba a la venta. No buscábamos un adquirente. Pero realmente es su responsabilidad como fundador estar siempre sopesando su visión, su responsabilidad con su equipo y su responsabilidad con sus accionistas. Entonces, cuando se presentó la oportunidad, antes de COVID en realidad, se sintió como una oportunidad demasiado buena para dejarla pasar.
TC: Pero también tenías la ambición de convertir esto en un portal de contenido mucho más amplio donde tal vez tendrías visitas al médico y otras cosas, lo que creo que no sucederá ahora.
BP: La visión de Mirror sigue siendo la misma y estamos emocionados de continuar expandiendo los tipos de contenido que ofrecemos a través de la plataforma Mirror, realmente con la mirada puesta en cualquier tipo de experiencia inmersiva que te convierta en una mejor versión de ti mismo. . Así que creo que verá una gama más amplia de contenido nuestro en los próximos años.
TC: Mencionaste en el pasado como un argumento de venta que Mirror es un producto que utilizan las familias. ¿Hay programación para niños o llegará pronto?
BP Creo que una de las cosas que nos sorprendió pero nos encantó de Mirror ha sido la cantidad de hogares que tienen más de dos miembros. Más del 65% de nuestros hogares tienen más de dos miembros, lo que significa que a menudo se involucran miembros más jóvenes del hogar. Creo que es una función tanto de la versatilidad de la plataforma como del hecho de que varias personas pueden participar en más contenido. Al mismo tiempo, hemos visto que el número de usuarios menores de 20 años se ha multiplicado por cinco durante los meses de COVID, ya que los adultos jóvenes han regresado a casa para estar con sus familias o los adolescentes han comenzado a realizar estudios a distancia. Así que nos apoyamos en eso con lo que llamamos contenido de «diversión familiar» diseñado para que toda la familia lo interprete en conjunto.
TC: ¿Ve un mercado secundario para los espejos reacondicionados en el futuro? ¿Habrá una segunda versión, si aún no la hay?
BP: Obviamente, continuaremos refinando el hardware con el tiempo, pero el verdadero enfoque del negocio es mejorar el contenido, la comunidad y la experiencia, y así para nosotros, a diferencia de Apple, donde el objetivo es realmente lanzar un nuevo modelo. todos los años y la gente sigue actualizando el hardware; nos centramos en proporcionar actualizaciones a través del software y el contenido, de modo que sigamos agregando valor a la experiencia básica.
TC: ¿Qué puede esperar la gente en este frente?
BP: Estamos dando un gran paso hacia la construcción de una comunidad conectada a través de nuestro conjunto de funciones de la comunidad al lanzar este día festivo, incluida una función de comunidad que permite a los miembros verse y comunicarse entre sí y con su instructor; enfrentamientos que permiten a los miembros competir cara a cara contra otro miembro de la comunidad y ganar puntos a medida que alcanza sus zonas objetivo de frecuencia cardíaca; y hacer amigos, para que pueda encontrar y seguir a sus amigos en la comunidad Mirror para compartir sus entrenamientos favoritos, unirse a programas y animarse mutuamente.
TC: ¿Sigues vendiendo espejos a hoteles y negocios fuera de Lululemon?
BP: Tenemos relaciones B2B. Puede encontrar espejos en hoteles, pequeños gimnasios, edificios, residencias y, obviamente, directamente al consumidor a través del sitio web Mirror, el sitio web Lululemon y nuestros [offline] historias.
TC: Cuando miras a Peloton ahora y cómo sus acciones se han disparado por completo este año, ¿crees que alguna vez deberías haber aguantado un poco más? ¿Alguna vez pensaste «tal vez vendí demasiado pronto»?
Realmente me he despertado todos los días durante toda mi carrera, enfocado en la misma misión pero tratando de resolver el problema y lograr mi visión y de diferentes maneras. Que es: Realmente creo que la confianza en tu propia piel es la base de una vida buena y feliz. Y el fitness es una herramienta increíble para desarrollar esa confianza que se traslada a sus relaciones personales, su desempeño laboral, sus amistades. Entonces, para mí, esa siempre ha sido realmente la Estrella del Norte, que es, ‘¿Cómo podemos conseguir más espejos en más hogares y brindar más acceso a esa confianza en uno mismo?’ Así que paso muy poco tiempo comparándome con la competencia y mucho más tiempo centrado en las necesidades de nuestros miembros y cómo satisfacerlas.