Lo que dice la pérdida de apelación de 2.400 millones de euros de Google sobre los modelos de negocio de las grandes tecnologías


Google está siendo multado con 2.400 millones de euros (2.100 millones de libras esterlinas) por obstaculizar la competencia en la UE después de que se tomara una decisión en 2017. confirmado en apelación por el tribunal general de la Unión Europea. Se trata de una saga que se remonta a más de 15 años, en la que la Comisión Europea viene acusando al gigante tecnológico de utilizar sus resultados de búsqueda para dar un trato preferencial a su servicio de comparación de precios frente a los de la competencia.

La multa, de la cual una parte irá directamente al Reino Unido en virtud del acuerdo de retirada de la UE, es también una reivindicación de la larga lucha contra la gran tecnología por parte de la comisaria de competencia Margrethe Vestager. Sufrió una aplastante derrota en julio de 2020 cuando el mismo tribunal anulado una multa de 13.000 millones de euros impuesta a Apple por un elaborado, pero legal, plan de evasión fiscal.

Pero esta vez, la marea ha cambiado y el mensaje es claro: los reguladores no permitirán que Google y sus compañeros gigantes tecnológicos dirijan a los consumidores hacia sus propios productos. Como resultado, es posible que ahora tengan que repensar todos sus modelos comerciales. Internet tal como lo conocemos, en el que la mayoría de los servicios son de uso gratuito pero los consumidores pagan al regalar sus datos privados, puede llegar a su fin.

El caso contra Google

Todo empezó en 2005, cuando una pareja británica, Adam y Shivaun Raff, desarrollaron Foundem, un nuevo servicio de comparación de precios. Google tenía su propio servicio de comparación llamado Froogle (ahora Google Shopping), aunque por su propia admisión en 2006 en un documento interno, «simplemente no funciona».

Foundem se vio degradado en los resultados de búsqueda de Google. A menos que lo haya buscado específicamente, solo aparecerá después de varias páginas de navegación. Sin consumidores redirigidos desde el motor de búsqueda dominante, Foundem nunca despegó.

Habiendo sospechado que Google estaba restringiendo la competencia, Adam y Shivaun Raff intentaron convencer a la compañía para que les permitiera cierta visibilidad. En 2009, se rindieron y presentaron una denuncia ante la Comisión Europea contra Google por abuso de posición dominante.

A lo largo de los años, varios otros servicios de comparación, como Expedia y Yelp, se unieron a la queja. También habían intentado competir con Google, solo para ver sus sitios web relegados repentinamente al final de los resultados de búsqueda por el algoritmo de búsqueda dominante.

Luego, los competidores de Google en otros mercados comenzaron a acusar a la empresa estadounidense de prácticas anticompetitivas. Una queja se trataba de que Google obligara a preinstalar el software gratuito de Google en teléfonos Android, por ejemplo. Otro fue sobre cómo Google obliga a los anunciantes a utilizar los servicios de la empresa si quieren publicar anuncios en YouTube. En total, Google está luchando contra un serie larga de casos similares en apelación contra la comisión.

Aquí es donde la multa de Google sobre Froogle se vuelve realmente seria. Está lejos de ser el más grande impuesto por la Comisión Europea, pero puede ser el más trascendente porque es probable que los próximos casos de apelación usen este como precedente.

Big tech y derechos del consumidor

Las empresas de Internet como Facebook y Google obtienen sus ingresos monetizando los datos de sus clientes para mostrarles publicidad de búsqueda y visualización que sea relevante para ellos. Construyen un patrimonio de empresas, por ejemplo, Google Search, Google Maps, Google Shopping y YouTube, y tratan de asegurarse de que cuando los consumidores abandonen un servicio permanezcan en el patrimonio.

La propiedad de Google se llama Alphabet y 80% de Los ingresos de Alphabet provienen de los anuncios de Google. El problema surge cuando una empresa como Google intenta mantener a los consumidores en su patrimonio obstaculizando a los competidores.

Google y otros gigantes tecnológicos saben casi todo sobre nosotros porque recopilan información de muchas fuentes diferentes. La lógica del juicio actual es que esas fuentes deben funcionar como entidades separadas.

En el futuro, es posible que su experiencia de comparación de vuelos o Google Maps no utilice la información que Google posee sobre usted o, alternativamente, la empresa tendría que compartir los datos con la competencia. Al mismo tiempo, es posible que Google no pueda preinstalar ninguno de sus servicios en teléfonos Android y se vea obligado a ofrecer a los consumidores una selección justa de alternativas a Gmail, Maps o YouTube.

Este caso también confirma enfoques divergentes de la política de competencia en la UE y EE. UU. El principal objetivo de la política de competencia, tanto en Estados Unidos como en Europa, es proteger a los consumidores.

Pero en los EE. UU., Las autoridades de competencia concluyeron en un caso similar en 2013 que el comportamiento de los gigantes tecnológicos no perjudica a los consumidores. Su intuición Fue que lo que enriquece a Google es lo que hace felices a los consumidores, que a los consumidores no les importa entregar sus datos personales a esta empresa, ya que a cambio reciben asesoramiento personalizado.

Por supuesto, puede parecer que a los consumidores no les importa regalar privacidad simplemente porque no saben cuánto sabe Google y cuánto dinero ganan con sus datos. Por ejemplo, cuando la gente empezó a notar que lo que ahora se llama Meta, la propiedad de Facebook, buscaba formas de ganar dinero con los usuarios de WhatsApp, causó bastante revuelo.

Los reguladores europeos han adoptado un enfoque radicalmente diferente. Su razonamiento se remonta a dos décadas desde que primera multa Microsoft por preinstalar Media Player e Internet Explorer con el sistema operativo dominante en ese momento Windows 95.

La misma objeción esencial se ha aplicado ahora a Google. Al impedir que los competidores entren en el mercado, los consumidores pierden el beneficio de las innovaciones potenciales. Con esa lógica, disfrutamos de los servicios gratuitos de Google simplemente porque no tenemos idea de cuánto mejores podrían ser las alternativas si tuvieran la oportunidad de desarrollarse.

El tribunal general de la Unión Europea ha reivindicado la opinión de la Comisión Europea de que el comportamiento de Google es anticompetitivo. Es posible que Google intente apelar ante el tribunal de justicia europeo, pero es probable que el veredicto del tribunal general siga siendo el principio rector en los próximos años, con importantes consecuencias para los consumidores.

Si los gigantes tecnológicos no pueden ganar dinero con su modelo de negocio actual, es posible que tengan que encontrar otras fuentes de ingresos, ya sea cobrando directamente a los consumidores o creando un sistema más transparente en el que los consumidores son conscientes del valor de sus datos y los venden libremente. Si Estados Unidos hará lo mismo y con quién elegirá el Reino Unido alinearse si las políticas antimonopolio comienzan a divergir radicalmente a través del Atlántico, son ahora las próximas grandes preguntas.La conversación

Artículo de Renaud Foucart, Profesor Titular de Economía, Escuela de Administración de la Universidad de Lancaster, Universidad de Lancaster

Este artículo se vuelve a publicar desde La conversación bajo una licencia Creative Commons. Leer el artículo original.



Fuente: TNW

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