¿Tu podcast favorito te rastrea?


En estos tiempos confusos, al menos una cosa está clara: Casi todo el mundo te está siguiendo, siempre. Pero hay un área que ha estado en gran medida fuera del alcance de los recolectores de datos digitales durante 20 años: escuchar podcasts.

Tradicionalmente, el ecosistema de podcast ha sido resistente al seguimiento, en parte porque los podcasters publican sus programas a través de RSS, tecnología gratuita que se remonta a 1999. Reproductores de podcast, también conocidos como cazadores de vainas, como Apple Podcasts y Castro, luego agregan esos episodios en aplicaciones fáciles de usar. El comportamiento de los oyentes se esparce en una gran cantidad de aplicaciones, muchas de las cuales no comparten datos con nadie, incluidos los creadores de podcasts.

Todo eso está cambiando. Los anunciantes son proyectado para gastar más de $ 800 millones en podcasts en 2020, y las empresas están ideando formas de proporcionarles datos que los persuadirán de gastar más. Las tácticas más comunes incluyen el uso de direcciones IP para identificar a los usuarios, agregar URL de seguimiento a los anuncios y abandonar RSS en favor de plataformas propietarias que ya rastrean a sus usuarios.

El cambio ha provocado un debate considerable, a veces combativo, dentro de la industria del podcasting.

En septiembre de 2019, Basecamp arrojado públicamente su servicio de alojamiento de podcasts, Art19, después de descubrir que la empresa estaba desarrollando la capacidad para anuncios personalizados. En diciembre de 2019, Libsyn, uno de los principales servicios de alojamiento de podcasts, prohibió Podsights, una de las principales empresas de datos de podcasts, diciendo, «[W]Creemos que es necesario proteger la privacidad del oyente «. En febrero, el gigante del podcasting PRX organizó una conferencia sobre las “amenazas emergentes” a la privacidad con el fin de fomentar un debate más productivo. Luego, en agosto, una de las principales aplicaciones de podcasts, Overcast, adicional una función que permite a los usuarios ver qué podcasts han habilitado el seguimiento.

«Veo que se acumulan las nubes de tormenta», dijo Michelle De Mooy, consultora de privacidad que habló en la conferencia de PRX. «Existe el peligro de que este sea un momento que puede cambiar lejos de la privacidad».

Los hábitos de escucha de podcasts, como el historial de navegación, pueden revelar mucho sobre los intereses de alguien. Hay podcasts sobre enfermedades mentales, abuso de sustancias, sexualidad, deudas y otros temas delicados. Entonces, ¿qué saben tus podcasts sobre ti?

Tradicionalmente, los podcasts no podían rastrear mucho

La principal métrica de éxito durante la mayor parte de la historia del podcasting ha sido lo único que permite la infraestructura RSS: cuántas veces se descargó el archivo. Es como los primeros días de la web, cuando los sitios web mostraban con orgullo un «contador de visitas» que registraba el número bruto de visitas.

Pero el acto de descargar un podcast aún transmite algunos datos, y quien aloja el archivo puede registrar la fecha y hora de una descarga, el podcatcher utilizado, la dirección IP (que también revela la ubicación aproximada) y, por lo general, el tipo de dispositivo.

Mientras tanto, los anunciantes han tendido a dirigirse a los oyentes en función del tema de un podcast. Si alguna vez escuchó a un anfitrión dar un código promocional a los oyentes mientras leían un anuncio, es porque básicamente así es como los anunciantes rastrearían qué podcasts realmente atraen a los clientes. Los anuncios no estaban personalizados porque no había datos para personalizarlos y no había forma de hacer coincidir un anuncio con un usuario específico.

Esto podría cambiar rápidamente si la industria del podcasting alguna vez se alejara del RSS. Y hay algunas señales de que eso está sucediendo.

Spotify ha estado firmando acuerdos exclusivos con megaestrellas como Joe Rogan y Kim Kardashian West. Bloomberg informó que Apple está contratando a un ejecutivo para liderar la carga de podcasts originales y exclusivos, y Amazon ha Anunciado su primer podcast exclusivo de la plataforma.

No hace falta decir que estas exclusivas probablemente no estarán disponibles a través de RSS.

“No son podcasts. Son programas de audio ”, dijo Andrew Kuklewicz, director de tecnología de PRX.

Sin embargo, cuando la red de podcasts financiada con capital de riesgo Luminary apareció al estar copiando audio y realojándolo en lugar de usar RSS, provocó un éxodo de podcasters. (Luminary aclaró que no estaba copiando audio y que seguía usando RSS, solo redirigía el tráfico primero).

Mientras tanto, a medida que los podcasts han crecido y se han vuelto más profesionales, la industria comercial que los rodea ha encontrado formas de sortear las limitaciones de RSS.

¿Cómo te están rastreando ahora?

En 2014, debutó el podcast «Serial», presentando el medio a los oyentes convencionales. (En septiembre de 2018, «Serial» había más de 340 millones de descargas durante sus dos primeras temporadas).

Ese mismo año, Acast, una empresa de podcasting con sede en Suecia, Anunciado «Inserción de anuncios dinámicos». Anteriormente, los anuncios se «integraban» en una grabación, pero ahora los podcasters podían marcar sus archivos con pausas publicitarias, lo que permitía a una empresa de alojamiento cambiar un anuncio diferente según la hora o la ubicación en la que se descargó el podcast. También allanó el camino para que los anuncios se vendieran de manera programática, basado en un sistema de licitación que empareja automáticamente a compradores y vendedores sin la necesidad de vendedores. Gran parte de la publicidad en la web, incluidos los anuncios de Google, se compra y vende de esta manera. La compra programática requiere datos del consumidor para que los anunciantes experimenten rápidamente con diferentes formas de orientar a los usuarios y optimizar los anuncios para obtener los mejores resultados.

“Probablemente fue entonces cuando vi que las cosas empezaron a cambiar”, dijo Kuklewicz, CTO de PRX. “Una vez que pueda inyectar anuncios dinámicamente, los datos que podría obtener de las solicitudes se vuelven procesables. Y una vez que eso sea posible, empezaremos a parecernos mucho al resto de la tecnología publicitaria en este momento «.

De repente, las empresas del lado del hosting y la tecnología publicitaria comenzaron a intentar extraer la mayor cantidad de datos posible de la interacción limitada que tenían con los oyentes, utilizando un par de métodos diferentes: podían agregar una dirección web adicional en los metadatos de un anuncio. , lo que obliga a una pequeña descarga que permite al anunciante registrar la dirección IP del oyente, el podcatcher que utilizó y, por lo general, el tipo de dispositivo. También podrían usar «prefijos» o redireccionamientos que llevan al usuario en un breve desvío a otra página web para que un tercero pueda registrarlos, de manera similar a como funciona un servicio de acortamiento de URL como Bit.ly.

En este punto, todavía estamos hablando de datos básicos. Pero los anunciantes quieren datos más granulares: ¿alguien escuchó mi anuncio en un podcast y luego visitó mi sitio web o compró algo? ¿Y qué más puedo aprender sobre los oyentes de podcasts para poder decidir a quién orientar mis anuncios?

Algunas empresas, como Podsights, ahora recopilan datos básicos, como la dirección IP y el tipo de dispositivo, y los combinan con información de empresas de recopilación de datos de terceros.

El cofundador de Podsights, Andy Pellett, dijo que la empresa utiliza estos datos solo para establecer una «atribución» (que la misma persona que escuchó un anuncio también visitó el sitio web de una marca, por ejemplo) y no comparte ningún dato que pueda usarse para identificar a los oyentes. .

“Nuestro objetivo aquí es crear herramientas que permitan que este medio crezca en general y atraiga a más personas al espacio y cree un mejor contenido”, dijo.

Otras empresas, al menos, anuncian la capacidad de realizar una segmentación más detallada, aunque no está claro cuántos podcasts utilizan estos servicios. Megaphone dice que su Megaphone Targeted Marketplace, que permite la compra y venta automatizada de anuncios, permite a los anunciantes dirigirse a los usuarios por «intención de compra y demográfica. » Megaphone no respondió a una solicitud de comentarios.

Tu reproductor de podcast podría saber más sobre ti

Los mismos podcatchers tienen acceso a datos mucho más precisos sobre los usuarios, como la lista completa de podcasts a los que se suscribe un oyente y qué tan lejos escuchan en un episodio determinado. Sin embargo, algunos de los cazadores de vainas más pequeños han surgido como baluartes contra cualquier cosa potencialmente invasiva. Cuando Russell Ivanovic, jefe de producto de Pocket Casts, se enteró de que algunas empresas de análisis habían descubierto una manera de colocar cookies en los dispositivos de los usuarios cuando descargaban un podcast, inmediatamente deshabilitó la capacidad en Pocket Casts.

«Puede que estén haciendo cosas inocentes con él, pero sentimos que era como un puente demasiado lejos», dijo Ivanovic. «Eso no es algo que los usuarios esperan».

Empresas como Spotify, Apple, Amazon y Google, que ofrecen aplicaciones y dispositivos que reproducen podcasts, están en la mejor posición para recopilar datos de los usuarios. Estas empresas ya tienen datos «propios», recopilados a través de sus otros servicios, que pueden combinar con los hábitos de escucha de podcasts de alguien, así como información adicional del dispositivo en el que los instaló. Spotify sabe si tu teléfono está en tu mano o en tu bolsillo, por ejemplo.

Otra forma de recopilar más datos sería si diferentes capas del ecosistema acordaran trabajar juntas. National Public Radio intentó esto con un proyecto llamado Datos de audio remotos, o RAD, esencialmente instrucciones sobre cómo los podcasters y los anunciantes podrían finalmente medir si alguien que descargó un podcast realmente lo escuchó y por cuánto tiempo.
NPR publica muchos podcasts y también tiene su propio reproductor de podcasts, la aplicación NPR One, que le da acceso a más datos sobre cómo escucha la gente. Estos datos se utilizaron para asegurar a los anunciantes que sus anuncios realmente se estaban escuchando y también para modificar los formatos de los programas. Los creadores del programa «Hora feliz de la cultura pop», por ejemplo, notaron que sus oyentes disminuían en medio de un episodio. “El equipo pudo girar y lanzar episodios con más frecuencia, pero mucho más cortos y más enfocados”, dijo Stacey Goers, gerente senior de productos para podcasts en NPR. «Y realmente les da a los usuarios lo que querían».

El servidor de anuncios que utiliza NPR, AdsWizz, también permite intercambiar anuncios e historias dentro y fuera de los episodios. Esto permite a NPR experimentar con sus campañas de recaudación de fondos, así como con el contenido del programa. La primera mitad de «Considere esto», por ejemplo, es la misma para todos, pero la segunda mitad proviene de una estación en el área local del oyente.

El problema con RAD es que los podcatchers también tienen que participar y, hasta ahora, no lo han aceptado. “RAD no ha visto una gran cantidad de adopción”, dijo Goers.

Parte de eso se debe a que los desarrolladores de aplicaciones prefieren gastar sus recursos limitados en funciones que atraigan a nuevos usuarios, dijo, y parte de esto se debe a la falta de centralización.

“El podcasting todavía no tiene necesariamente un gran organismo rector que se esfuerce y lo solicite”, dijo.

Los cambios son controvertidos y no está claro qué tan generalizados están

«En última instancia, si los podcasts van a crecer como un tipo de medio, a medida que surjan, los anunciantes van a requerir un nivel de seguimiento más granular», dijo Eric Picard, consultor y ex vicepresidente de gestión de productos publicitarios de Pandora.

Pero no todo el mundo está de acuerdo en que la salud del podcasting depende de la recopilación de más datos.

«Eso es una mierda», dijo Rob Walch, vicepresidente de relaciones de podcaster en Libsyn, un importante servicio de alojamiento que también vende anuncios para podcasters. “Los podcasters que ganan más dinero son los que publican anuncios de lectura de host que no hacen nada de esto. Joe Rogan gana más dinero haciendo podcasts con publicidad que cualquiera de estas personas «.

Al menos por ahora, el podcasting sigue siendo una actividad bastante privada, ya que no produce muchos datos por sí solo.

«Esa es una de las cosas, para ser honesto, que inicialmente impidió el crecimiento de los podcasts», dijo Brad Smith, director ejecutivo de Simplecast, una empresa de alojamiento y análisis. “Los anunciantes quieren ir donde residen los datos más profundos y ricos. Y, de forma predeterminada, no obtendrá datos del podcasting «.

Nada ha cambiado fundamentalmente, dijo. «Recopilamos exactamente la misma información sobre una sesión de escucha hoy que lo hicimos hace cinco años».

Publicado originalmente en themarkup.org

Este articulo fue publicado originalmente en The Markup por Adrianne Jeffries y fue reeditado bajo el Creative Commons Reconocimiento-No comercial-Sin derivados licencia.



Fuente: TNW

Compartir:

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Esta web utiliza cookies propias y de terceros para su correcto funcionamiento y para fines analíticos y para fines de afiliación y para mostrarte publicidad relacionada con tus preferencias en base a un perfil elaborado a partir de tus hábitos de navegación. Al hacer clic en el botón Aceptar, aceptas el uso de estas tecnologías y el procesamiento de sus datos para estos propósitos. Ver Política de cookies
Privacidad