El número de seguidores en las redes sociales nunca ha importado menos, dicen los ejecutivos de la economía creadora

A medida que las redes sociales se vuelven cada vez más dependientes de feeds algorítmicos, los creadores están navegando por una nueva normalidad: el hecho de que publiques algo no significa que tus seguidores lo verán.

«Creo que 2025 fue el año en el que el algoritmo se hizo cargo por completo, por lo que los seguidores dejaron de importar por completo», dijo a TechCrunch la directora ejecutiva de LTK, Amber Venz Box.

Esto no es una novedad para los creadores (el director ejecutivo de Patreon, Jack Conte, ha tocado este tambor con fervor durante años), pero a lo largo del año, la industria en general ha reaccionado a este fenómeno de diferentes maneras, desde los influencers hasta los streamers.

Según los ejecutivos con los que TechCrunch habló sobre el futuro cercano de la economía de los creadores, los creadores están encontrando nuevas formas de aprovechar y cultivar sus relaciones con sus seguidores: algunos actúan como un ungüento para la decadencia de la IA, mientras que otros están inundando la zona con una nueva forma de decadencia.

La empresa de Box, LTK, conecta a los creadores con las marcas a través del marketing de afiliación, donde los creadores ganan comisiones por los productos que recomiendan. El modelo de negocio depende enteramente de que el público conserve la confianza en los creadores individuales. Dadas las preocupaciones sobre la fragmentación en la relación creador-audiencia, esto podría representar una amenaza existencial para la empresa.

Pero un estudio encargado a la Universidad Northwestern encontró que la confianza en los creadores aumentó un 21% año tras año, lo que fue una agradable sorpresa para Box.

“Si a principios de 2025 me preguntaras: ‘Oye, ¿la confianza en los creadores aumentará o disminuirá?’ Probablemente habría dicho que no, porque la gente entiende que es una industria, entienden cómo funciona”, dijo. «Pero en realidad, la IA empujó a las personas a rotar su confianza hacia humanos reales que saben que tienen experiencias de la vida real».

Con esto, Box significa que es más probable que los consumidores hagan todo lo posible para ver contenido de los creadores que conocen y en los que confían. Según el estudio, el 97% de los directores de marketing tienen la intención de aumentar los presupuestos de marketing de influencers en el nuevo año.

Eso no significa que apropiarse de estas relaciones sea sencillo. Los creadores de LTK, que dependen de los ingresos de los afiliados, apuestan a que este escepticismo inducido por la IA impulsará a las personas hacia relaciones más directas a través de comunidades de fans pagadas o plataformas menos algorítmicas como la propia LTK. Para otros tipos de creadores, como streamers, podcasters de vídeo y realizadores de cortometrajes, la estrategia para adueñarse de su audiencia puede parecerse más al growth hacking.

Ejércitos de recortes de adolescentes

Como lo expresó Sean Atkins, director ejecutivo de la productora de videos cortos Dhar Mann Studios: «En un mundo impulsado por la inteligencia artificial y los algoritmos, donde la gente confía más en otro ser humano en esta microatomización de la atención, ¿cómo se comercializa cuando en cierto modo no se puede controlar eso?»

Según Eric Wei, cofundador de Karat Financial, una empresa de servicios financieros para creadores, los creadores tienen una nueva arma secreta: ejércitos de adolescentes en Discord a quienes pagan para hacer clips de su contenido, que esos mismos adolescentes publican en masa en plataformas algorítmicas.

«Eso ha estado sucediendo por un tiempo», explicó Wei. «Drake lo hace. Muchos de los creadores y streamers más importantes del mundo lo han estado haciendo – Kai Cenat [a top Twitch streamer] lo ha logrado, logrando millones de impresiones… Si se determina algorítmicamente, el recorte de repente tiene sentido, porque puede provenir de cualquier cuenta aleatoria que tenga clips realmente buenos”.

Wei cree que el clipping se volverá aún más popular este año, ya que es una reacción a esta fragmentación en las relaciones en las redes sociales. Incluso a los creadores más importantes les resulta difícil llegar directamente a sus fans, por lo que recurren al clipping. Si bien volverse viral en estos feeds algorítmicos es ciertamente más fácil si tienes muchos seguidores, no necesitas ningún historial en una plataforma para que decida que tu video debe distribuirse más ampliamente. Entonces, si estos «clippers» publican un breve resumen de las transmisiones de ciertos creadores, pueden ganar dinero en función de la cantidad de vistas que obtenga el video.

«El recorte se siente como una evolución de las cuentas de memes», dijo a TechCrunch Glenn Ginsburg, presidente de QYOU Media, que produce contenido para audiencias jóvenes. «Se ha convertido en una carrera entre muchos creadores para intentar tomar este contenido y difundirlo a todas partes, casi compitiendo para ver quién puede obtener la mayor cantidad de vistas en la misma IP».

Reed Duchscher, director ejecutivo fundador de Night, la empresa de gestión de talentos que representa a Kai Cenat y otros creadores destacados, asesora magistralmente a los creadores para maximizar su viralidad. Como ex manager de MrBeast, Duchscher ayudó a cultivar el estilo trepidante y llamativo que transformó a MrBeast de un YouTuber a un imperio. También está detrás de la estrategia de recorte de Kai Cenat, aunque Duchscher no está tan entusiasmado con su potencial más amplio como Wei.

«Recortar es importante si eres un creador, porque necesitas inundar la zona con contenido, y es una buena manera de mostrar tu cara», dijo Duchscher a TechCrunch. «También es muy difícil llegar a escala, porque hay un número limitado de clippers en Internet, por lo que gastar grandes presupuestos en medios… simplemente hay muchas complicaciones».

Quizás el recorte solo funcione ahora porque la técnica aún no se ha vuelto tan frecuente como para ser vista como spam.

«El creador gana porque publica más contenido», dijo Wei. «Los Clippers ganan porque ahora a este ejército de adolescentes se les paga. Todos ganan, excepto que si llevas esto a su conclusión lógica, obtenemos muchísima basura».

Cuanto más nicho, mejor

La prevalencia de la basura en las redes sociales se ha convertido en una amenaza suficiente que Merriam-Webster llamó a la basura su palabra del año.

«Más del 94% de las personas dicen que las redes sociales ya no son sociales, y más de la mitad de ellas están rotando su tiempo en comunidades de nicho más pequeñas que saben que son reales y con las que pueden hablar e interactuar», dijo Box, señalando plataformas como Strava, LinkedIn y Substack.

A medida que la relación entre un creador y su audiencia se vuelve más difícil de mantener, Duchscher predice que los creadores con nichos más específicos tendrán éxito; cree que los “creadores macro” como MrBeast, PewDiePie o Charli D’Amelio, que acumulan cientos de millones de seguidores, serán aún más difíciles de emular.

Refiriéndose a historias de éxito como las de Alix Earle o Outdoor Boys, que tienen millones de seguidores pero no necesariamente atraen a las masas, Duchscher añade: «Los algoritmos se han vuelto tan buenos a la hora de ofrecernos exactamente el contenido que queremos. Es mucho más difícil para un creador entrar en cada algoritmo de nicho”.

Atkins está de acuerdo y sostiene que la economía de los creadores se extiende mucho más allá del entretenimiento. «La economía de los creadores generalmente se ve a través de esta lente del entretenimiento. Creo que es un error, porque pensar en la economía de los creadores es un poco como pensar en Internet o la IA: afectará a todo».

Atkins menciona como ejemplo la marca creadora de jardinería Epic Gardening. Lo que empezó como un canal de YouTube ha creado una presencia real y tangible en el mundo de la jardinería.

“Epic Gardening compró la tercera empresa de semillas más grande de los Estados Unidos, por lo que ahora es la tercera empresa de semillas más grande. [owner]como creador de contenidos”, dijo.

Aunque la economía de los creadores está en constante cambio, es una industria resiliente, una que está acostumbrada a navegar los caprichos del algoritmo, persistiendo durante décadas, incluso si los no iniciados pueden verlo como un ámbito completamente nuevo.

Los creadores están “literalmente impactando todo”, dijo Atkins. «Apuesto a que hay un creador experto en mezclar cemento para rascacielos».