Aparentemente, romper el monopolio de la tecnología publicitaria de Google es, como ir a Marte o tratar de reemplazar a Michael Jordan, dudosamente posible y una gran cantidad de trabajo.
Esos fueron algunos de los testigos de analogías que testificaron en la defensa de Google le dijeron a un juez federal esta semana mientras la compañía monta su segundo intento de evitar una ruptura. Después de con éxito superar ese destino en el caso de búsqueda del Departamento de JusticiaGoogle hizo su caso al juez de la corte de distrito con sede en Virginia, Leonie Brinkema, para dejar que también mantenga intacto su negocio de tecnología publicitaria. En el camino, los testigos de Google argumentaron que no necesita renunciar al poder de monopolio para restaurar la competencia que dañó, y el juez dio señales mixtas sobre cómo puede gobernar.
El Departamento de Justicia pasó la semana anterior argumentando que forzar una venta del intercambio ADX de Google y la parte abierta de su DoubleClick para editores (DFP) es técnico es técnicamente factible y el La única forma de asegurarse de que Google no encuentre nuevas formas de ejercer su dominio A expensas de los clientes editoriales. Cuando Google presentó su defensa, se reunió en un ejecutivo y experto tras otro para explicar la escala del proyecto, y advierte que una ruptura puede simplemente introducir nuevos problemas.
«Es una tarea masiva», testificó el director de ingeniería de Google Ad ganager (GAM), Glenn Berntson. Incluso si una desinversión de ADX no incluye arrancar otras piezas de la infraestructura patentada de Google, dijo, es solo marginalmente mejor. «Ir a la luna es más simple que ir a Marte». Otros testigos testificaron a la larga lista de formas en que Google dice que una ruptura es más difícil de lo que parece: es técnicamente complejo, no está claro si los empleados de Google realmente irían a trabajar para un comprador ADX o simplemente se irán, y se irían, y simplemente se irán, y simplemente se irán, y simplemente se irán, y simplemente Los clientes pueden verse dañados en el proceso. «Estamos tratando de reemplazar el Michael Jordan de las bases de datos», testificó el experto técnico de Google Jason Nieh, señalando solo uno de los muchos servicios propietarios de Google que las herramientas de tecnología publicitaria necesitarían intercambiar si se aceleró de la empresa. «Solo hay un Michael Jordan, y es insustituible».
«Estamos tratando de reemplazar el Michael Jordan de bases de datos»
Brinkema ya dictaminó que Google monopolizó ilegalmente dos mercados Para las herramientas publicitarias, los editores confían para generar ingresos y los unieron ilegalmente para beneficiar a su propio negocio. A lo largo de la defensa de Google, a veces fue fácil perder la noción de esto. El experto económico de Google, Andres Lerner, mostró una diapositiva similar a un Google utilizado para argumentar su caso en el juicio de pasivos anteriores, destinado a defender las eficiencias de ADX y la naturaleza muy unida de DFP, a pesar de que Brinkema ya estaba en el Companio de Google en el mercado de Google.
Lo que Google está (y no está) dispuesto a rendirse
Los cambios dirigidos al comportamiento de Google son la forma más efectiva y menos riesgosa de restaurar la competencia, argumentó Google a lo largo de su caso, incluso a través de testigos externos como el CEO de Wikihow El ejecutivo de Google Ad Tech, Tim Craycroft, incluso concesiones de concesiones que Google no había ofrecido originalmente, diciendo que la compañía estaría «muy abierta a hacer un compromiso formal» para no integrar sus herramientas de compra para ofertar directamente en DFP. Pero tampoco se comprometería en el stand de reducir la tasa de toma de 20 por ciento de ADX, que el Tribunal dictaminó que era más alta de lo que existiría en un mercado competitivo.
«Veo una tensión allí»
Google ni siquiera concederá a prohibir algunas prácticas comerciales que dice que actualmente no está utilizando. Google no usa datos de sus otros negocios como YouTube o busca para alimentar su negocio de tecnología publicitaria, dice, pero quiere que se abre la opción si se convierte en una forma importante de competir. De hecho, Google ni siquiera debería tener que renunciar a su poder de monopolio, siempre que deje de usarlo injustamente, según Lerner. Más tarde, sin embargo, dijo que los remedios generalmente deberían desenfocar el mercado de la conducta anticompetitiva. «Lo cual es inconsistente con el concepto de que un poder de monopolio puede continuar», respondió Brinkema. «Veo una tensión allí».
Lerner también rechazó la idea de que un remedio debería evitar que Google cree una nueva ruta anticompetitiva similar, pero no idéntica, a su empate DFP-ADX ilegal, aprovechando su demanda de anunciantes del lado de la compra para lograr el dominio en el lado del editor. Esto se debe a que Brinkema no encontró que la herramienta del anunciante fuera anticompetitiva en sí misma, dijo, y la forma en que Google creó no fue inherentemente ilegal.
Para argumentar en contra de esta afirmación, el Departamento de Justicia usó una impresión que mostró varios caminos que condujeron a la palabra «monopolio» en una gran caja roja con el logotipo de Google en la parte superior, y trató de mostrar las formas potenciales en que Google podría recrear su poder de monopolio dando vueltas a los remedios propuestos de Google. «Todo lo que necesitamos ahora son los tokens, las casas pequeñas», bromeó Brinkema.
¿Qué piensa el juez?
Un par de días antes, Brinkema levantó lo que llamó los «dos elefantes en la habitación» sobre si una ruptura es realmente necesaria. Una es que al final de estos procedimientos, se espera que Brinkema emita una orden judicial sobre la cual Google podría ser retenido en desacato al tribunal si se niega a seguir. El segundo es que Google ya enfrenta un aluvión de demandas, y probablemente se enfrentará aún más. ¿Algún de esto castigará a la empresa?
Seguramente incluso Google probablemente cumpliría con una orden judicial que restringe su comportamiento en los mercados de tecnología publicitaria que monopolizó, testificó Rajeev Goel, CEO de Rival Ad Exchange Pubmatic. Pero el problema es asegurarse de que el orden incluya una lista exhaustiva de todas las formas en que Google podría descubrir cómo se beneficia de manera nueva o desconocida ahora o en el futuro. Cuando Pubmatic planteó un problema técnico a Google que estaba experimentando, Goel dijo que no podía saber si el tiempo que tomó solucionar se debió a un obstáculo, o a los incentivos de Google para retrasar una solución para mantener más dinero por sí mismo. (Un ejecutivo de Google luego testificó sobre el trabajo y las actualizaciones regulares que proporcionó a PubMatic en la solución).
Las preguntas y comentarios de Brinkema en la última semana de juicio enviaron señales mixtas sobre cómo está pensando en los remedios apropiados, aunque era difícil saber cuánto dieron información sobre su pensamiento actual. Por un lado, después de que un abogado del Departamento de Justicia dijo que la ruptura de AT&T ayudó a acelerar el desarrollo de los teléfonos celulares, Brinkema dijo: «Sí, pero perdimos Bell Labs. Eso es lo que la gente comenta». Por otro lado, más tarde parecía captar a los testigos del Departamento de Justicia que martillaban la importancia de los remedios estructurales para evitar un rebrote del monopolio de Google. «Hablar de conducta realmente no es importante», dijo, cuando lo que importa es evitar que Google vuelva a ganar dominio.