Mientras Silicon Valley está gastando miles de millones para que los agentes de inteligencia artificial compren por nosotros, el hombre que fue pionero en las tiendas minoristas de Apple cree que la industria está sobreestimando la cantidad de compras que la gente entregará a las máquinas, y cree que las tiendas físicas seguirán prosperando.
Ron Johnson, de 66 años, ha escuchado antes predicciones sobre la desaparición del comercio minorista físico. Se unió a Apple en 2000 para desarrollar su negocio minorista cuando las compras en línea comenzaban a despegar, y luego ayudó a crear una red de tiendas que se volvió fundamental para la forma en que Apple vende sus productos y se conecta con los clientes.
«La IA es una nueva tecnología que mejorará la experiencia de compra online», dijo Johnson en una entrevista. «Pero no sé si eso va a cambiar la forma en que compramos».
La opinión de Johnson surge en un momento en que algunas de las empresas de tecnología más grandes del mundo están tratando de impulsar la IA más profundamente en las compras, apostando a que los agentes puedan automatizar más la forma en que encontramos y compramos artículos, un concepto comúnmente llamado comercio de agentes. Google está impulsando ese impulso con su Protocolo de Comercio Universal, un estándar diseñado para ayudar a los agentes de inteligencia artificial a llevar a los consumidores desde el descubrimiento del producto hasta el pago. Mientras tanto, OpenAI está convirtiendo ChatGPT en un destino de compras donde los usuarios pueden investigar, comparar y, en algunos casos, incluso comprar productos sin salir del chatbot.
Cuando se le preguntó si podía imaginarse a alguien permitiendo que un agente eligiera y comprara una computadora portátil de 1.000 o 2.000 dólares sin siquiera visitar un sitio web o una tienda, Johnson fue inequívoco: «Honestamente, nadie va a hacer eso».
Comprar una computadora portátil, argumentó, es una compra demasiado personal como para delegarla simplemente en un agente de inteligencia artificial. Los compradores quieren sentir su peso, ver la pantalla y decidir qué tamaño les conviene. La IA puede reducir las opciones, dijo Johnson a TechCrunch. Añadió que muchos consumidores aún querrían experimentar el producto ellos mismos antes de gastar esa cantidad de dinero.
«La IA nunca podrá hacer que usted experimente físicamente un producto», dijo Johnson. En cambio, espera que los agentes informen mejor a los consumidores antes de que entren a una tienda. «Simplemente se convertirán en compradores más informados cuando vengan a la tienda».
La condena de Johnson surge de una decisión que Apple tomó hace más de dos décadas. Las tiendas físicas de Apple, dijo, fueron diseñadas no sólo como lugares para comprar Macs, sino también como lugares donde la gente podía probar productos, aprender a usarlos y regresar para pedir ayuda cuando algo iba mal.
Algunas de esas apuestas se revisan en Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius, el nuevo libro de Johnson sobre la construcción de las operaciones minoristas de Apple junto a Steve Jobs. Los competidores, dijo, tomaron prestado el diseño de Apple con mucho vidrio, diseños abiertos e incluso versiones del Genius Bar, pero a menudo extrañaban a la gente.
«El ingrediente secreto de Apple siempre ha sido su gente, la gente en la tienda y cómo tratan al cliente», dijo Johnson.
Los empleados de Apple Store no reciben comisiones, dijo Johnson, a diferencia de la cultura de ventas común en gran parte del comercio minorista. La idea, dijo, era eliminar la presión de vender y, en cambio, hacer que los empleados descubrieran qué es lo que realmente necesita el cliente.
Después de dejar Apple, Johnson se hizo cargo de JC Penney en 2011 con un ambicioso plan para reinventar la cadena de grandes almacenes en dificultades. Fue destituido menos de dos años después, después de que las ventas se desplomaran.
Johnson ahora dice que intentó cambiar demasiado, demasiado rápido, sin involucrar a los empleados ni a los clientes. Las tiendas de Apple habían sido efectivamente una startup que evolucionó junto con los productos de la empresa. JC Penney, por otra parte, supuso un cambio radical que requirió un enfoque diferente.
«Apliqué una mentalidad de startup a lo que necesitaba ser una transformación», recordó.
Más tarde, Johnson regresó al mundo de las startups y fundó Enjoy Technology, una empresa de comercio electrónico que llevaba productos tecnológicos y servicios de configuración directamente a los hogares de los clientes. La startup se declaró en quiebra en 2022 y vendió sustancialmente todos sus activos a Asurion.
A pesar de todo su escepticismo sobre cómo la IA remodelará las compras, Johnson sigue siendo optimista sobre la tecnología en sí. «Soy un verdadero creyente en la IA. Soy un optimista en materia de IA», afirmó.
Cree que Jobs también habría adoptado la IA, pero no como sustituto del juicio humano. «No hay sustituto para la intuición humana», dijo Johnson, recordando la creencia de Jobs de reunir a personas inteligentes para debatir problemas y encontrar nuevas formas de abordarlos.
Cuando compra a través de enlaces en nuestros artículos, podemos ganar una pequeña comisión. Esto no afecta nuestra independencia editorial.