Google no ha descubierto cómo hacer que la IA pague como su motor de búsqueda

Las consultas de búsqueda están creciendo a su ritmo más rápido en cinco años, dijo Alphabet, matriz de Google, en su informe. ganancias informe la semana pasada. Sin embargo, el crecimiento de los ingresos por búsquedas de Google se desaceleró al 12 por ciento año tras año en el tercer trimestre, frente a aproximadamente el 17 por ciento en el trimestre anterior. Mientras tanto, el crecimiento de los clics pagados (clics en anuncios que generan ingresos para Google) se desaceleró del 13 por ciento al 8 por ciento.

Sigue siendo un crecimiento sustancial, pero no es la dirección que los inversores esperaban de una empresa que planea gastar alrededor de 200.000 millones de dólares este año en infraestructura, en gran parte para respaldar la IA. acciones del alfabeto tener caído alrededor del 14 por ciento desde que informó sus ganancias la semana pasada, mientras los inversores cuestionan los costos y retornos de las ambiciones de IA de la compañía.

El director comercial Philipp Schindler dijo que los efectos cambiarios fueron el mayor impulsor de la desaceleración del crecimiento de los ingresos, junto con los cambios en el gasto de los anunciantes en industrias particulares. Pero la transformación de la IA de Google también contribuyó a la desaceleración: las consultas en modo IA estaban creciendo con fuerza pero se monetizaban a un ritmo menor que las búsquedas tradicionales, dice Schindler. Añadió que Google se siente bien con su trayectoria y que sus “experimentos publicitarios han mostrado resultados prometedores”.

Aún no está claro si eso refleja un lanzamiento deliberado de anuncios, como dice Google, o un problema más fundamental con la publicidad en la búsqueda por IA.

Crecimiento interanual de los ingresos por búsqueda frente a los clics pagos en el primer y tercer trimestre de 2026

«Esta es la primera gran disrupción que Google enfrenta en su negocio principal en décadas», dice Nate Elliott, analista principal de eMarketer que cubre inteligencia artificial y publicidad. El borde. La IA está cambiando la forma en que las personas encuentran información y si hacen clic en los anuncios que financian el negocio de Google.

El aspecto principal del negocio de búsqueda de Google depende cada vez más de lo que usted pregunte. En muchos casos, AI Overviews agrega resúmenes generados a los resultados de búsqueda; Elegir el modo AI convierte la búsqueda en una conversación. Pero alguien que busque Nike aún puede encontrar listados de compras y anuncios de texto que le resulten familiares, dice Andy Taylor, vicepresidente de investigación de la agencia de publicidad digital Tinuiti. Buscan comprar zapatos en lugar de recibir una explicación de la IA sobre ellos.

El argumento de Google es que la IA está expandiendo el negocio. Schindler dice que la mayoría de las consultas del modo AI son «incrementales»: preguntas adicionales en lugar de reemplazos de búsquedas existentes. Muchos también están en el «embudo superior», lo que significa que las personas investigan posibles compras antes de saber lo que quieren. La empresa ve esas búsquedas como oportunidades para vender más anuncios con el tiempo.

Actualmente, Google está ampliando los anuncios en las descripciones generales de IA y el modo AI, incluso a nivel internacional y en múltiples turnos de conversaciones en modo AI de EE. UU. también tiene flotó trayendo anuncios a su aplicación independiente Geminidiciendo que los formatos desarrollados para el modo AI podrían trasladarse, pero no ha anunciado cuándo.

La cuestión es que Google, así como competidores como OpenAI, todavía están descubriendo cómo hacer que los anuncios funcionen en IA, ofreciendo resultados a los anunciantes y evitando alienar a las personas que utilizan sus herramientas de IA.

Por ahora, los anunciantes siguen obteniendo resultados de Google. Los anunciantes de las mismas tiendas de Tinuiti aumentaron su gasto en búsquedas pagas de Google un 14 por ciento año tras año en el tercer trimestre, manteniendo al mismo tiempo sus objetivos de retorno de la inversión publicitaria.

«Seguimos viendo un buen rendimiento y no vemos que el rendimiento se vea afectado», afirma Taylor.

El problema es que los anunciantes no pueden aislar el rendimiento de los anuncios de inteligencia artificial de Google. Google no les permite apuntar por separado a ese inventario ni desglosar su rendimiento, dice Taylor. Los rendimientos generales estables podrían significar que el tráfico publicitario de IA todavía es demasiado pequeño para afectar notablemente los resultados, o que funciona de manera similar al inventario existente. Taylor sospecha que es principalmente lo primero.

Eso deja una pregunta importante sin respuesta: ¿cuánto agregará la IA al negocio publicitario de Google y cuánto podría reemplazar? Las consultas adicionales podrían generar nuevos ingresos incluso si cada una genera menos que una búsqueda tradicional. El riesgo es que el modo AI también aleje a las personas de las búsquedas que Google monetiza de manera más efectiva. La afirmación de Google de que la mayoría de las consultas del Modo AI son adicionales no nos dice cuántos ingresos podría perder por las búsquedas que reemplaza el Modo AI.

«Si las personas hacen clic con menos frecuencia», dice Elliott, «ese es un desafío que deben resolver».

La promesa de la publicidad conversacional es que las personas comparten mucho más sobre sus necesidades de lo que lo harían con unas pocas palabras clave. Pero las plataformas aún tienen que identificar qué partes de una conversación son importantes y relacionarlas con los anuncios adecuados.

«No es un fracaso que se vaya a convertir en una publicidad más eficaz», afirma Elliott.

Un estudio inicial de los anuncios ChatGPT sugiere que las conversaciones más enriquecedoras no se traducen automáticamente en más ventas minoristas. Un octubre papel de trabajo descubrió que las visitas a EE. UU. de anuncios ChatGPT generaron un 64 por ciento menos de ingresos para los minoristas por sesión que las visitas de anuncios de Búsqueda de Google: $0,89 frente a $2,45. El documento de trabajo mide las ventas de los minoristas en lugar de los ingresos de la plataforma, y ​​sus hallazgos sobre ChatGPT no establecen cómo se desempeñan los anuncios de inteligencia artificial de Google.

Taylor advierte que esas comparaciones dependen de lo que busca la gente. Alguien que busca zapatillas Nike en Google puede que ya esté listo para comprarlas, mientras que alguien que pregunta a una herramienta de inteligencia artificial qué zapatillas para correr elegir todavía está investigando. Un mayor retorno de las ventas podría reflejar esa diferencia en la intención de compra en lugar de anuncios más efectivos.

El negocio actual de Google le ha dado espacio para tomarse su tiempo con los anuncios de IA, afirma Taylor. Señala su exitoso cambio hacia los dispositivos móviles: el tráfico telefónico inicial era menos valioso para los anunciantes porque comprar por teléfono era engorroso, pero eso cambió.

Elliott advierte que encontrar formatos publicitarios eficaces puede llevar años. Los motores de búsqueda comenzaron con anuncios publicitarios antes de adoptar listados pagos; Las redes sociales pasaron por su propia experimentación. Es posible que los formatos actuales no sean los que finalmente funcionen.

Pero el creciente gasto en IA de Google aumenta las apuestas. Los ingresos por búsquedas siguen creciendo en dos dígitos, pero la compañía aún tiene que demostrar qué tan bien puede pagar su nueva forma de búsqueda.

«No lo tienen todo resuelto en absoluto», dice Elliott. «Nadie lo tiene todo resuelto».