La historia real de hoy: el monopolio de Facebook


Facebook es un monopolio. ¿Correcto?

Mark Zuckerberg apareció hoy en la televisión nacional para hacer un «anuncio especial». El momento no podría ser más curioso: hoy es el día en que la FTC de Lina Khan volvió a presentar su caso para desmantelar el monopolio de Facebook.

Para la persona promedio, el monopolio de Facebook parece obvio. “Después de todo”, como dijo James E. Boasberg del Tribunal de Distrito de los Estados Unidos para el Distrito de Columbia en su reciente decisión, “nadie que escuche el título de la película de 2010 ‘The Social Network’ se pregunta de qué compañía se trata. » Pero la obviedad no es un estándar antimonopolio. El monopolio tiene un significado legal claro y, hasta ahora, la FTC de Lina Khan no lo ha cumplido. La nueva publicación de hoy es mucho más sustantiva que la primera incursión de la FTC. Pero todavía le faltan algunos argumentos críticos. Aquí hay algunas ideas de primera línea.

Para la persona promedio, el monopolio de Facebook parece obvio. Pero la obviedad no es un estándar antimonopolio.

Primero, la FTC debe definir correctamente el mercado: redes sociales personales, que incluye mensajería. En segundo lugar, la FTC debe establecer que Facebook controla más del 60% del mercado; la métrica correcta para establecer esto son los ingresos.

Aunque el daño al consumidor es una prueba bien conocida de determinación de monopolio, nuestros tribunales no requieren que la FTC demuestre que Facebook daña a los consumidores para ganar el caso. Sin embargo, como un alegato alternativo, el gobierno puede presentar un caso convincente de que Facebook daña a los consumidores al suprimir los salarios en la economía creadora. Si la economía de los creadores es real, entonces el valor de los anuncios en los servicios de Facebook se genera a través de los frutos del trabajo de los creadores; nadie vería los anuncios antes de los videos o entre publicaciones si el contenido generado por el usuario no estuviera allí. Facebook ha perjudicado a los consumidores al suprimir los salarios de los creadores.

Una nota: esta es la primera de una serie sobre el monopolio de Facebook. Me inspira la publicación reciente de Cloudflare que explica el impacto del monopolio de Amazon en su industria. Quizás fue una táctica competitiva, pero realmente creo que es más un deber patriótico: guías para legisladores y reguladores sobre un tema complejo. Mi generación ha observado con una combinación de tristeza y temor cómo los legisladores que apenas usan el correo electrónico cuestionan a los principales tecnólogos de nuestro tiempo sobre productos que han invadido nuestras vidas durante mucho tiempo de formas que aún no comprendemos. Yo, personalmente, y mi empresa tenemos poco que ganar con esto, pero como participante en la última generación de nuevos medios sociales y como estadounidense preocupado por el futuro de nuestra democracia, siento el deber de intentarlo.

El problema

Según el tribunal, la FTC debe cumplir con una prueba de dos partes: primero, la FTC debe definir el mercado en el que Facebook tiene el poder de monopolio, establecido por el circuito de D.C. en Neumann v.Reforzado Earth Co. (1986). Este es el mercado de los servicios de redes sociales personales, que incluye la mensajería.

En segundo lugar, la FTC debe establecer que Facebook controla una participación dominante de ese mercado, que los tribunales han definido como 60% o más, establecido por el Tribunal de Apelaciones del 3er Circuito de EE. UU. En FTC v. AbbVie (2020). La métrica correcta para este análisis de participación de mercado es inequívocamente los ingresos: usuarios activos diarios (DAU) x ingresos promedio por usuario (ARPU). Y Facebook controla más del 90%.

La respuesta al problema de la FTC se esconde a la vista: las presentaciones de los inversores de Snapchat:

Presentación para inversores de Snapchat de julio de 2021: Oportunidad significativa de DAU y ARPU

Presentación para inversores de Snapchat de julio de 2021: Oportunidad significativa de DAU y ARPU. Créditos de imagen: Snapchat

Este es un gráfico del monopolio de Facebook: el 91% del mercado de redes sociales personales. La mancha gris se parece terriblemente a un gran depósito de petróleo, perforado con éxito por las operaciones de Standard Oil de Facebook. Snapchat y Twitter son los pequeños comodines, casi irrelevantes en comparación con la escala de Facebook. Los observadores del mercado no deben perder de vista que Facebook una vez intentó adquirir ambas empresas.

El mercado incluye mensajería

La FTC inicialmente afirmó que Facebook tiene el monopolio del mercado de los «servicios de redes sociales personales». La denuncia excluyó la «mensajería móvil» del mercado de Facebook «porque [messaging apps] (i) carecen de un ‘espacio social compartido’ para la interacción y (ii) no emplean un gráfico social para facilitar que los usuarios encuentren y se hagan amigos de otros usuarios que puedan conocer «.

Esto es incorrecto porque la mensajería es inseparable del poder de Facebook. Facebook lo demostró con la adquisición de WhatsApp, la promoción de Messenger y los intentos anteriores de comprar Snapchat y Twitter. Cualquier servicio de red social personal puede ampliar sus funciones, y el foso de Facebook depende de su control de la mensajería.

Cuanto más tiempo pasa en un ecosistema, más valioso se vuelve. El valor en las redes sociales se calcula, según a quién preguntes, algorítmicamente (ley de Metcalfe) o logarítmicamente (ley de Zipf). De cualquier manera, en las redes sociales, 1 + 1 es mucho más que 2.

Las redes sociales se vuelven valiosas en función del número cada vez mayor de nodos, sobre los que las empresas pueden crear más funciones. Zuckerberg acuñó el «gráfico social» para describir esta relación. Los monopolios de Line, Kakao y WeChat en Japón, Corea y China lo demuestran claramente. Comenzaron con la mensajería y se expandieron hacia afuera para convertirse en gigantes dominantes de las redes sociales personales.

En la nueva publicación de hoy, la FTC explica que Facebook, Instagram y Snapchat son todos servicios de redes sociales personales basados ​​en tres características clave:

  1. «En primer lugar, los servicios de redes sociales personales se basan en un gráfico social que mapea las conexiones entre los usuarios y sus amigos, familiares y otras conexiones personales».
  2. «En segundo lugar, los servicios de redes sociales personales incluyen funciones que muchos usuarios emplean regularmente para interactuar con conexiones personales y compartir sus experiencias personales en un espacio social compartido, incluso en un formato de ‘transmisión’ de uno a muchos».
  3. «En tercer lugar, los servicios de redes sociales personales incluyen características que permiten a los usuarios encontrar y conectarse con otros usuarios, para que sea más fácil para cada usuario construir y expandir su conjunto de conexiones personales».

Desafortunadamente, esto es solo parcialmente correcto. En las traicioneras aguas de las redes sociales, como la FTC ha tenido problemas para articular, los conjuntos de funciones se copian y promocionan de manera rutinaria. ¿Cómo podemos olvidarnos de que Instagram copia las historias de Snapchat? Facebook ha copiado sin piedad las funciones de las aplicaciones más exitosas del mercado desde el principio. El lanzamiento de un competidor de Clubhouse llamado Live Audio Rooms es solo el ejemplo más reciente. Twitter y Snapchat son absolutamente competidores de Facebook.

Se deben incluir mensajes para demostrar la amplitud y el apetito voraz de Facebook por copiar y destruir. WhatsApp y Messenger tienen más de 2 mil millones y 1,3 mil millones de usuarios respectivamente. Dada la facilidad de copiar funciones, un servicio de mensajería de la escala de WhatsApp podría convertirse en una red social a gran escala en cuestión de meses. Precisamente por eso Facebook adquirió la empresa. La amplitud de Facebook en los servicios de redes sociales es notable. Pero la FTC debe comprender que la mensajería es parte del mercado. Y este reconocimiento no perjudicaría su caso.

La métrica: los ingresos muestran el monopolio de Facebook

Boasberg cree que los ingresos no son una métrica adecuada para calcular las redes personales: “Los ingresos generales obtenidos por los servicios de PSN no pueden ser la métrica correcta para medir la participación de mercado aquí, ya que todos esos ingresos se obtienen en un mercado separado, a saber, el mercado de la publicidad. . » Confunde el modelo de negocio con el mercado. No toda la publicidad está hecha de la misma manera. En la nueva publicación de hoy, la FTC identifica correctamente la «publicidad social» como distinta de la «publicidad gráfica».

Pero se desvía al tratar de evitar nombrar los ingresos como la métrica distintiva de participación de mercado. En cambio, la FTC cita «tiempo dedicado, usuarios activos diarios (DAU) y usuarios activos mensuales (MAU)». En un mundo donde Facebook Blue e Instagram compiten solo con Snapchat, estas métricas podrían llevar a Facebook Blue e Instagram combinados a superar el obstáculo del 60% del monopolio. Pero la FTC no presenta un argumento de definición de mercado suficientemente convincente para justificar la elección de estas métricas. Facebook debería compararse con otros servicios de redes sociales personales como Discord y Twitter, y su correcta inclusión en el mercado socavaría la elección de la FTC del tiempo empleado o DAU / MAU.

En última instancia, el efectivo es el rey. Los ingresos son lo que cuenta y lo que la FTC debería enfatizar. Como Snapchat muestra arriba, los ingresos en la industria de las redes sociales personales se calculan por ARPU x DAU. El mercado de las redes sociales personales es un mercado diferente del mercado de las redes sociales de entretenimiento (donde Facebook compite con YouTube, TikTok y Pinterest, entre otros). Y este también es un mercado separado del mercado de publicidad de búsqueda de display (Google). No toda la tecnología de consumo basada en publicidad se construye de la misma manera. Una vez más, la publicidad es un modelo de negocio, no un mercado.

En el mundo de los medios, por ejemplo, los ingresos por suscripción de Netflix compiten claramente en el mismo mercado que el modelo publicitario de CBS. La adquisición por parte de News Corp. del primer competidor de Facebook, MySpace, dijo mucho sobre el potencial de Internet para interrumpir y destruir los mercados publicitarios de los medios tradicionales. Snapchat ha optado por buscar publicidad, pero competidores incipientes como Discord están creciendo con éxito utilizando suscripciones. Pero su participación de mercado sigue siendo una miseria en comparación con Facebook.

Un alegato alternativo: el poder de mercado de Facebook suprime los salarios en la economía creadora

La FTC ha defendido correctamente el mercado más pequeño posible para su definición de monopolio. Las redes sociales personales, de las cuales Facebook controla al menos el 80%, no deberían (en su argumento más fuerte) incluir entretenimiento. Este es el argumento más estrecho que se puede hacer con la mayor probabilidad de éxito.

Pero podrían optar por presentar un argumento más amplio en la alternativa, uno que tenga un mayor impacto. Como Lina Khan señaló sobre Amazon en su nota de 2017 que inició el movimiento New Brandeis, la prueba de daño económico tradicional al consumidor no aborda adecuadamente los daños que plantea Big Tech. Los daños son demasiado abstractos. Como argumenta el asesor de la Casa Blanca Tim Wu en “La maldición de la grandeza”, y el juez Boasberg reconoce en su opinión, la ley antimonopolio no depende únicamente de los efectos de los precios. Facebook se puede dividir sin probar el impacto negativo de los efectos de los precios.

Sin embargo, Facebook tiene perjudicar a los consumidores. Los consumidores son los trabajadores cuyo trabajo constituye el valor de Facebook y no se les ha pagado lo suficiente. Si define las redes personales para incluir entretenimiento, YouTube es un ejemplo instructivo. Tanto en las propiedades de YouTube como de Facebook, los influencers pueden capturar valor cobrando a las marcas directamente. No es de eso de lo que estamos hablando aquí; lo que importa es el porcentaje de ingresos publicitarios que se paga a los creadores.

El porcentaje tradicional de YouTube es del 55%. YouTube anunció que ha pagado $ 30 mil millones a creadores y titulares de derechos durante los últimos tres años. Digamos de forma conservadora que la mitad del dinero se destina a los titulares de derechos; eso significa que los creadores en promedio han ganado $ 15 mil millones, lo que significaría $ 5 mil millones anuales, una porción significativa de los $ 46 mil millones en ingresos de YouTube durante ese tiempo. En otras palabras, YouTube pagó a los creadores un tercio de sus ingresos (esto ciertamente ignora los ingresos no publicitarios de YouTube).

Facebook, en comparación, anunció hace apenas unas semanas un programa insignificante de mil millones de dólares durante un año y cambio. Claro, los creadores pueden ganar algo de dinero con los anuncios intersticiales, pero Facebook no anuncia el porcentaje de ingresos que les dan a los creadores porque sería un insulto. Durante el período equivalente de tres años de la declaración de YouTube, Facebook ha generado $ 210 mil millones en ingresos. un tercio de estos ingresos pagados a los creadores representaría $ 70 mil millones, o $ 23 mil millones al año.

¿Por qué Facebook no ha pagado antes a los creadores? Porque no es necesario que lo haga. El gráfico social de Facebook es tan grande que los creadores deben publicar allí de todos modos: la escala que ofrece el éxito en Facebook Blue e Instagram permite a los creadores monetizar mediante la venta directa a las marcas. Los anuncios de Facebook tienen valor debido al trabajo de los creadores; si los usuarios no generaran contenido, el gráfico social no existiría. Los creadores merecen más que los mensajes para el bloc de notas que generan por sí mismos. Facebook suprime los salarios de los creadores porque puede. Eso es lo que hacen los monopolios.

La ética de Standard Oil de Facebook

Facebook ha sido durante mucho tiempo el aceite estándar de las redes sociales, utilizando su monopolio central para comenzar su marcha hacia arriba y hacia abajo. Zuckerberg anunció en julio y renovó su enfoque hoy en el metaverso, un mercado en el que Roblox ha sido pionero. Después de lograr un monopolio en las redes sociales personales y competir hábilmente en las redes sociales de entretenimiento y la realidad virtual, la perforación de Facebook continúa. Sí, Facebook puede ser gratuito, pero su monopolio perjudica a los estadounidenses al reprimir los salarios de los creadores. Las leyes antimonopolio dictan que el daño al consumidor no es una condición necesaria para demostrar un monopolio bajo la Ley Sherman; los monopolios en sí mismos son ilegales. Al volver a presentar la definición de mercado y la participación de mercado correctas, la FTC tiene más que una oportunidad. Debería ganar.

Una versión anterior de este artículo apareció originalmente en Substack.



Fuente: TechCrunch

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