Oatly pasó 9 años sin un equipo de marketing. ¿Estúpido o malvado inteligente?

¿Cómo te diferencias de otras marcas? ¿Cómo venderle a la gente un producto al que no están acostumbrados? ¿Y cómo haces todo eso sin un departamento de marketing?

John Schoolcraft, director creativo global en Avena, tiene una respuesta. En 2012, junto con el CEO Toni Petersson, John comenzó a convertir a un fabricante de bebidas de avena de 30 años en un movimiento global centrado en el desarrollo de un estilo de vida más sostenible.

Hablando en la Conferencia TNW 2022, explicó cómo reemplazar el departamento de marketing con un equipo de creativos permitió a la empresa crear una voz única y tener éxito en un mercado competitivo.

¿Por qué matar al departamento de marketing?

Psst…

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“No somos solo una empresa con un logo. Somos un grupo de humanos aquí para ayudar a otros grupos de humanos a tomar algunas decisiones en sus vidas que son buenas para su cuerpo y el planeta”, señaló Schoolcraft.

El enfoque en la voz humana de Oatly fue impulsado por el profundo escepticismo de Schoolcraft sobre el modelo tradicional de agencia de clientes, y su disposición a tirar por la borda las reglas de marketing tradicionales.

Él creía que una estructura típica que incluyera un departamento comercial y de marketing no funcionaría. Quería evitar el interminable flujo y reflujo de informes, presentaciones y aprobaciones requeridas.

Entonces, junto con Peterson, eliminó el departamento de marketing de Oatly y estableció el Departamento de Control Mental, el equipo de directores creativos, en el centro de la empresa, integrado en otros departamentos.

¿Cómo supera la creatividad al marketing?

Según Schoolcraft, el enfoque diferente de Oatly ha traído las siguientes ventajas:

1. El tiempo que se ahorra en las aprobaciones y sesiones informativas permite a la empresa concentrarse al 100 % en los detalles para ofrecer un producto de clase mundial.
2. La estrecha colaboración de los departamentos genera confianza.
3. Pueden centrarse en crear productos para personas reales y no en satisfacer a las agencias de publicidad y relaciones públicas.
4. Pueden tener una opinión y expresarse libremente.

Esto le ha permitido a la compañía desarrollar una voz única, que se reconoce instantáneamente por su enfoque consistentemente inconsistente para alentar a las personas a mejorar sus vidas y la sostenibilidad del avión.

Por ejemplo, aquí está el video que hizo popular a Oatly. Es Peterson cantando su propia canción:

El video no es la única evidencia del compromiso personal y humorístico de la compañía con los consumidores:

¿Quieres que lo vuelva a publicar en Instagram? ¡También tengo una foto de un autobús! pic.twitter.com/1qAXgrHn6m

— Skulderknuser ostentoso (@FancyMcUsername) 30 de agosto de 2017

Y, lo más importante, Oatly quiere dejar claro su mensaje sobre sostenibilidad:

Según Schoolcraft, «si la gente va a comprar el producto, debe conocer su impacto ambiental». Señaló que cada caja vendida es un éxito para el planeta y espera que su producto y su estrategia general impulsen el cambio social y desafíen las normas de la industria.

¿Todas las empresas deberían deshacerse de su departamento de marketing?

Le pregunté a Schoolcraft si matar al departamento de marketing es el camino a seguir.

Es una pregunta difícil.

No diría que las empresas deberían matar al departamento de marketing, ya que estamos hablando de personas competentes que pierden sus trabajos. En cambio, el marketing debe pensar fuera de la caja, permitir más espacio para las creatividades y no basar su estrategia en lo que quieren las agencias de publicidad o relaciones públicas.

La situación con Oatly era diferente. Solo había cinco personas en marketing, a quienes se les asignaron roles emergentes en otros departamentos.

Pero su consejo para las empresas que comienzan ahora es considerar no tener un departamento de marketing desde el principio, y en cambio empoderar a las mentes creativas y audaces.