Es una pregunta tan antigua como la propia industria tecnológica: ¿puede Europa competir con Silicon Valley?
Esto volvió a surgir en mi mente por dos razones principales. El primero es el reciente (más o menos) cambio de las grandes tecnologías para convertirse en entidades de medios. ¿Y el segundo? Ésas son las dificultades de Spotify como incondicional europeo en este campo.
Consideremos el primer punto.
En los últimos años, hemos visto a Silicon Valley cambiar su estrategia y comenzar a invertir fuertemente en medios. Sólo necesitas mirar El lanzamiento de Apple del Apple TV+ y los servicios de streaming de Apple Music, o la incursión de Amazon en el cine y las series de televisión. Quiero decir, este último estaba detrás Los anillos de poderel programa de televisión más caro jamás realizado.
Por supuesto, hay innumerables razones por las que las grandes empresas tecnológicas están invirtiendo en los medios, pero una de las más importantes es utilizarlos como una herramienta para conectar a las personas con sus ecosistemas.
«En el caso de Amazon, debido a sus diversos canales de ingresos y métodos de conexión con los clientes, tiene una mayor comprensión de sus usuarios y sus preferencias a través de los datos», afirma Stephen Hateley. Es el jefe de marketing de productos y socios de DigitalRoute, una empresa que ayuda a las empresas de streaming a comprender los datos de sus clientes.
Me dice que debido a que Amazon “no es principal o exclusivamente una empresa de medios, puede combinar sus cuentas de clientes y aumentar sus ventas a través de sus canales de comercio electrónico, televisión, transmisión de películas y música, electrónica de consumo y entrega de comestibles”.
Por ejemplo, la empresa puede gastar dinero en programas y animar a la gente a suscribirse a Amazon Prime Video. Esto viene incluido con Amazon Prime, lo que significa que los usuarios tienen un incentivo para usar la plataforma para comprar.
Apple adopta un enfoque similar.
En los últimos años, la empresa se ha dado cuenta de que es cerca de tocar el techo de cuántos dispositivos puede vender. A partir de este punto, el crecimiento será más difícil. Sabiendo esto, ha cambiado su enfoque hacia los servicios, con el objetivo efectivo de aumentar las ventas de software a sus clientes existentes. y esta funcionando.
Apple no sólo ofrece a los clientes pruebas gratuitas de sus servicios de streaming con la compra de nuevo hardware, sino que también los agrupa en su paquete Apple One. Y nuevamente, al igual que Amazon, gasta mucho en programas para atraer personas a ingresar a su ecosistema de servicios. siendo Ted Lasso un excelente ejemplo de este trabajo exitoso.
«Esto le brinda más oportunidades para monetizar a sus clientes y recopilar una gran cantidad de datos sobre sus preferencias», afirma Hateley.
Los problemas de Spotify: un indicador de la industria
La cuestión es que todo lo anterior no es particularmente rentable, y especialmente no cuando se trata del lado mediático. En muchos sentidos, las empresas tecnológicas estadounidenses están utilizando el streaming como líder en pérdidas. Están invirtiendo miles de millones en programas y películas con el objetivo de ganar dinero en otros lugares, no a través de los propios medios.
Este es un gran problema tanto para las empresas de medios en general como para las empresas europeas del mismo campo. ¿Y adivinen quién se encuentra en ambas categorías? Sí, lo has adivinado: Spotify.
La empresa sueca, que es en gran medida independiente, está luchando por mantenerse al día con las grandes tecnologías. Él paga menos a sus artistas que sus mayores competidores, pero todavía no ha obtenido beneficios:
Esto se nota en su comportamiento. Por ejemplo, hizo una gran apuesta por los podcasts, invirtiendo más de mil millones de dólares en un intento de atraer una gama más amplia de usuarios a su plataforma. Si bien esto tuvo el claro beneficio de convertirla en líder de podcasts, la empresa luchó por convertirlo en ganancias. lo que lleva a despidos y a una reducción del enfoque.
Este patrón se está reproduciendo en todo el panorama mediático europeo.
“El dominio estadounidense puede resultar un desafío para las empresas europeas que intentan reclamar su participación en el mercado en cualquier industria, y los medios de comunicación no son diferentes”, dice Hateley, señalando cómo incluso organizaciones como la BBC están luchando en este entorno.
Esto pinta un panorama de un sector devastado por la capacidad de gasto de las grandes tecnologías y plantea algunas preguntas importantes para el futuro de los medios.
¿Podrán los países europeos contraatacar? ¿Y es necesario?
«Una forma en que las empresas de medios europeas pueden competir con los grandes presupuestos de las empresas estadounidenses es reevaluar el tipo de contenido que ofrecen al público», me dice Marty Roberts. Es el vicepresidente senior de estrategia de producto y marketing de Brightcoveuna empresa de tecnología de transmisión.
Efectivamente, Roberts cree que los gigantes estadounidenses del streaming crean demasiados programas para comercializarlos de manera efectiva. Esta es una oportunidad para que las entidades más pequeñas hagan «un trabajo increíble promocionando un par de programas nuevos al mes».
Además de esto, piensa que “[a] La fortaleza clave de las empresas de medios europeas es la hiperlocalización en nichos de mercado”. Señala contenido en idiomas distintos del inglés o ser particularmente bueno en un género específico, como el éxito de los dramas de detectives nórdicos.
Jesse Shemen, el director ejecutivo de Vaso de papeluna empresa que ofrece doblaje mediante IA para empresas de medios, es igualmente positiva sobre las perspectivas para los medios europeos.
«La tendencia actual de agrupación está abriendo posibilidades para una colaboración sin precedentes entre empresas europeas y rivales estadounidenses», afirma. «Ya estamos viendo esto en acción, y las asociaciones de Paramount Global con Sky y Canal+ son solo un ejemplo reciente».
Esto pinta un panorama más optimista de lo que esperaba. El pesimismo de las empresas europeas que no compiten no parece preocupar a muchos expertos, quienes en general creen que las empresas pueden prosperar si no luchan contra las grandes tecnologías estadounidenses, sino que trabajan junto a ellas.
Sin embargo, ¿es bueno este enfoque unificado y global?
Un elemento que surgió durante mis conversaciones fue que el enfoque interconectado y mundial de los medios ahora hace que las fronteras sean ampliamente irrelevantes, lo que significa que centrarse en el éxito de los medios europeos específicamente no es útil.
“Cuando se trata de capital de inversión, vivimos en una aldea global, donde gigantes inversores de EE. UU., la UE, el Reino Unido, Asia Pacífico y cualquier lugar pueden invertir capital sustancial en empresas en las que creen”, dice Maor Sadra. Es director ejecutivo y cofundador de INCRMNTALuna plataforma de ciencia de datos.
Esta confusión de las líneas geográficas, sostiene Sadra, también se aplica a Spotify. Señala que los mayores inversores institucionales de la empresa incluyen a Baillie Gifford del Reino Unido, Morgan Stanley con sede en Estados Unidos y Tencent Holidays, una empresa china.
“La ubicación de los directivos y empleados clave en un mundo conectado parece casi un punto de consideración irrelevante en la era actual”, me dice.
No hay duda de que lo que dicen Sadra y otros expertos es cierto: vivimos en un entorno mediático global y, para que las empresas sobrevivan, deben aceptarlo. Buscar inversión externa o asociarse con organizaciones más grandes como Apple o Amazon es parte integral de la existencia en este mundo moderno.
Sin embargo, esto no significa que no sea vital para Europa mantener medios de comunicación poderosos.
Sólo hay que mirar cómo Hollywood y la televisión han beneficiado a Estados Unidos. Ha ampliado su influencia cultural en todo el mundo, convirtiéndose en una forma de poder blando. Consideremos, como un microejemplo, la huella global de Halloween y Acción de Gracias. Para que Europa siga siendo un lugar atractivo, para que pueda forjar su propia identidad, se necesitan medios de comunicación fuertes.
Sí, es importante trabajar junto con estas enormes organizaciones estadounidenses, pero las empresas europeas del mismo sector también tienen que dejar su propia huella, y una forma de lograrlo es con la tecnología.
Mantenerse por delante de la ola
Hubo un tema que surgió en muchas de mis conversaciones sobre el uso de la tecnología para seguir siendo relevante: la inteligencia artificial.
«La localización es un área donde se hace sentir la influencia de la tecnología, especialmente la IA generativa», me dice Shemen de Papercup.
Esto ya se está probando en varios lugares, con planificación de Spotify sobre clonar las voces de los presentadores de podcasts y luego traducirlas a diferentes idiomas. Esta tendencia será enormemente importante para los creadores de medios europeos, especialmente si crean contenido en idiomas distintos del inglés. Casi no hace falta decir cuánto podría beneficiar esto a los creadores más pequeños y a las empresas de medios que entran en esta categoría, ya que su alcance potencial puede dispararse.
La inteligencia artificial también será una parte vital del rompecabezas de las empresas europeas a la hora de analizar datos. Si pueden obtener acceso a formas de conocimientos que actualmente solo están disponibles para gigantescas empresas de tecnología, pueden modificar su contenido para atraer y llegar a las masas, nivelando el campo de juego.
La ruta europea hacia el éxito
Si los medios europeos van a sobrevivir al avance de las grandes tecnologías en el espacio, una cosa es segura: no pueden permanecer estacionarios. En cambio, la industria europea necesita aprovechar sus atributos positivos y utilizarlos lo mejor que pueda.
Esto debería implicar aprovechar su capacidad para crear contenido especializado, asociaciones de contenido inteligentes e invertir en tecnologías que puedan ayudar a que el contenido europeo llegue a una audiencia más amplia.
En última instancia, el futuro del streaming de medios en Europa es uno de equilibrio. Si bien existe un futuro lucrativo disponible al asociarse con organizaciones más grandes, no puede correr el riesgo de perderse en el proceso. Actualmente, no hay manera real de que los medios de comunicación europeos puedan competir con las billeteras sin fondo de Silicon Valley. Sin embargo, lo que pueden hacer es asegurarse de que sigan siendo relevantes.
El secreto para lograrlo no es tan secreto: ser ágil y tener la mente abierta.
No se sorprenda tanto: después de todo, las preguntas antiguas a menudo tienen respuestas antiguas.